- 我們的專業(yè)品牌服務(wù)商：網(wǎng)站建設(shè)、品牌策劃設(shè)計(jì)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣等業(yè)務(wù)
首頁(yè)-新聞中心-我們的觀點(diǎn)
一直做產(chǎn)品，從未做運(yùn)營(yíng)，但這并不妨礙我談?wù)剬?duì)運(yùn)營(yíng)的理解。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都是相通的，產(chǎn)品是要給用戶提供價(jià)值，運(yùn)營(yíng)是讓用戶認(rèn)識(shí)這種價(jià)值，它們相互依存，戰(zhàn)略目標(biāo)是一致的。任何運(yùn)營(yíng)都圍繞“用戶”展開，包括“吸引用戶”和“留住用戶”，說白了就是：讓用戶過來，并留下。
1.吸引用戶
說道吸引用戶，不得不提流量來源。在任何第三方統(tǒng)計(jì)軟件中，“搜索引擎”、“外部鏈接”、“直接登錄”的流量劃分已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化—搜索引擎來的通常是受到內(nèi)容的吸引；外部鏈接來自于各種推廣營(yíng)銷、以及軟文和口碑；直接登錄的通常都是忠實(shí)用戶，這樣的用戶在后面的“留住用戶”中再詳細(xì)說明。補(bǔ)充一點(diǎn)，在SEO中有句座右銘“內(nèi)容為王、外鏈為皇”，對(duì)于運(yùn)營(yíng)中的吸引用戶一樣適用。
1.1.內(nèi)容建設(shè)
內(nèi)容是web1.0的精髓，也是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。在web2.0時(shí)代，UGC類甚至SNS網(wǎng)站的內(nèi)容依然離不開這個(gè)基礎(chǔ)，不過運(yùn)營(yíng)的方式從“運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造內(nèi)容”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;運(yùn)營(yíng)商引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。可以分為3個(gè)階段：
在冷啟動(dòng)時(shí)，依然需要運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造內(nèi)容，不過他們裝成了用戶；
運(yùn)營(yíng)需要鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建符合社區(qū)定位的高質(zhì)量的內(nèi)容；
運(yùn)營(yíng)需要引導(dǎo)用戶瀏覽希望看到的內(nèi)容，并激勵(lì)用戶參與進(jìn)來，形成用戶與用戶的互動(dòng)；
這三者相輔相成，缺一不可，并且前者是后者的基礎(chǔ)。有人說新浪微博也沒有裝用戶啊？t.sina在2009年8月14日內(nèi)測(cè)起，就要求項(xiàng)目組內(nèi)每人至少邀請(qǐng)20人注冊(cè)，雖然這沒有持續(xù)多久，但的確屬于裝用戶的范疇，即便在現(xiàn)階段，無數(shù)的僵尸水軍五毛黨，背后也站著sina的影子。階段2是社區(qū)進(jìn)入發(fā)展期的標(biāo)志。微博在推遲公測(cè)后的9.10日，贏得了“李開復(fù)離職戰(zhàn)役”后，才正式進(jìn)入了公眾視野，名人是新浪創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容的王牌。但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站而言，這樣的資源、機(jī)會(huì)是很難具備的。如何“鼓勵(lì)用戶”？何為“符合社區(qū)定位”？用戶怎么才能“創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容”？這是web2.0產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的真功夫。比如白社會(huì)的積分體系，比如垂直社區(qū)的內(nèi)容定位本身，再比如各種推薦、各種廣場(chǎng)、各種認(rèn)證…即便只有1個(gè)能夠產(chǎn)生符合社區(qū)定位的內(nèi)容產(chǎn)生，運(yùn)營(yíng)也要及時(shí)跟上，告訴作者：我們喜歡你這樣的用戶；同時(shí)告訴社區(qū)的其他人：這樣的內(nèi)容在我們這兒是受歡迎的，這就足夠了，方式有很多，不再枚舉。當(dāng)?shù)诙A段做好以后，引導(dǎo)推薦與鼓勵(lì)參與將是水到渠成的事兒，想在加把火，除了產(chǎn)品本身提供的規(guī)則和功能外，依然可以動(dòng)員階段一中的幕后推手，或者玩玩專題和活動(dòng)。大勢(shì)已定時(shí)，三階段的運(yùn)營(yíng)沒有成敗，只有效率的好壞。
本想說內(nèi)容吸引用戶來，誰(shuí)知道這一說又說開了，不過可以確認(rèn)的是，網(wǎng)站產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)內(nèi)容建設(shè)做好以上三點(diǎn)時(shí)，無論對(duì)吸引用戶還是留住用戶，都是非常有效的，留住用戶在后面還會(huì)詳細(xì)闡述。
1.2.外鏈建設(shè)
外鏈的種類有很多，對(duì)微博而言，門戶本身就是最有效外鏈源；對(duì)SNS產(chǎn)品，口碑才是最大的外鏈；中小2.0網(wǎng)站和垂直社區(qū)，廣告、軟文的分量較重；個(gè)站和垃圾站，友情鏈接、交換鏈接、聯(lián)盟等SEO手段帶來的外鏈?zhǔn)遣豢珊鲆暤摹Ｍ怄準(zhǔn)且环N結(jié)果，依托于渠道的選擇，而非過程本身。很多SEOer把外鏈制 造當(dāng)成了信仰，結(jié)果往往成了自己的墓志銘，根本原因還是把內(nèi)容與外鏈的關(guān)系本末倒置了，這是短期利益的驅(qū)使還是浮躁心態(tài)的表露不得而知，但穩(wěn)固的有價(jià)值的外鏈，一定是跟隨產(chǎn)品成長(zhǎng)步伐的。
重點(diǎn)說一下病毒營(yíng)銷。病毒營(yíng)銷是口碑的一種，但在web2.0時(shí)代又是最最重要的用戶吸引的要素。雖然在第三方數(shù)據(jù)上，病毒營(yíng)銷的來源相當(dāng)于“直接 輸入”或各種郵件鏈接，但從內(nèi)部數(shù)據(jù)依然可以分析出來一部分（邀請(qǐng)注冊(cè)成功的用戶量）。病毒營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品本身是無成本的，一旦開始受眾數(shù)將以幾何級(jí)增長(zhǎng)。但病毒營(yíng)銷的隱性成本是由用戶承擔(dān)的，用戶必須有足夠充分的理由去傳播和邀請(qǐng)，這個(gè)理由取決于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。特別對(duì)于web2.0網(wǎng)站，目標(biāo)受眾與核心 用戶的傳播通道一致時(shí)，產(chǎn)品能夠迅速取占領(lǐng)市場(chǎng)，并能夠幫助用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，進(jìn)一步提高網(wǎng)站的粘著度，Gmail是最典型的例子。記住，純以利益驅(qū)使為基礎(chǔ)的病毒營(yíng)銷，只能給你帶來1秒的快感，然后就會(huì)毀了產(chǎn)品的未來。
2.留住用戶
能讓用戶留下是運(yùn)營(yíng)的精髓，也是衡量網(wǎng)站的核心指標(biāo)之一。我們針對(duì)“有效用戶”、“活躍用戶”、“核心用戶”詳細(xì)談一下留住他們的運(yùn)營(yíng)策略：
2.1.有效用戶
有效用戶區(qū)分與垃圾用戶和活躍用戶，通常產(chǎn)品為這類用戶創(chuàng)造了潛在價(jià)值，但是價(jià)值還不足以吸引其成為活躍用戶；或者用戶通過各種吸引手段進(jìn)來又離開的用戶。留住這樣的用戶策略上可以從三個(gè)地方著手：刺激他過來；給他好處；展示網(wǎng)站的核心價(jià)值。
戰(zhàn)術(shù)上，刺激有效用戶過來其實(shí)只需要一個(gè)理由。一個(gè)理由還找不到么？無論是好友呼喚、活動(dòng)邀請(qǐng)、問題求助，還是勁爆熱點(diǎn)、熱門精選RSS訂閱，或者各種節(jié)日各種慶典各種活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)只需要告訴他即可。郵件不錯(cuò)，短信更好，如果有個(gè)聲音甜美的MM電話喚醒一下最好不過了，當(dāng)然成本會(huì)幾何級(jí)上升。人家來了能得到什么好處呢？對(duì)刺激理由履行承諾是最起碼的底線。幫助或引導(dǎo)用戶使用刺激他過來的功能或內(nèi)容，使用戶流暢完成操作，舒舒服服的離開，運(yùn)營(yíng)的目的就達(dá)到了。不要忘了展示網(wǎng)站的核心價(jià)值，這直接關(guān)系到有效用戶是否能夠轉(zhuǎn)換為活躍用戶，通知、提示、引導(dǎo)廣告或者精準(zhǔn)推送的內(nèi)容會(huì)放大這個(gè)用戶創(chuàng)造的價(jià)值，甚至給你驚喜。
2.2.活躍用戶
活躍用戶的運(yùn)營(yíng)是留住用戶的重中之重。通常活躍用戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知與網(wǎng)站的定位是匹配的， 他們每周甚至每天都來網(wǎng)站，獲取內(nèi)容是他們的主要目的，包括有趣的內(nèi)容（媒體屬性）和關(guān)系產(chǎn)生的內(nèi)容（關(guān)系屬性）。另外，活躍用戶更容易使用產(chǎn)品的附加服務(wù)或增值服務(wù)，是核心用戶的主要來源。留住活躍用戶的方法很多，幾乎每種運(yùn)營(yíng)手段都能派上用場(chǎng)，但不同網(wǎng)站的著重點(diǎn)不一樣，不同產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營(yíng)策略也不一樣。雖然這是“正確的廢話”，但在KPI的驅(qū)動(dòng)下，能做到為產(chǎn)品“量身定做”并考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)真的少之有少。活躍用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有兩個(gè)：提高健康度；提高活躍度。
2.2.1.提高健康度
首先，運(yùn)營(yíng)需要貼近用戶。相對(duì)于有效用戶很少來和核心用戶都會(huì)用，活躍用戶在使用產(chǎn)品的過程中會(huì)產(chǎn)生大量的問題，遇到各種的困惑，運(yùn)營(yíng)需要建立和完善幫助體系，讓用戶不至于因?yàn)?ldquo;不知道怎么用”這種低級(jí)問題而流失。幾乎所有的成功網(wǎng)站都有完整的幫助中心、Q&A、問題反饋、客服電話、會(huì)員論壇甚至解決問題的郵件和意見采納感謝信，新版本推出時(shí)最好有新舊版本轉(zhuǎn)換，重要功能或易誤操作的功能需要加個(gè)貼心的小提示……這些不僅能夠避免活躍用戶的退化，更能體現(xiàn)產(chǎn)品“以用戶為中心”的思想。
其次，運(yùn)營(yíng)需要指導(dǎo)產(chǎn)品更新。 從細(xì)節(jié)看，產(chǎn)品的使用情況和用戶反饋都能夠明確產(chǎn)品各個(gè)功能的優(yōu)缺點(diǎn)，需要及時(shí)改進(jìn)升級(jí)；從宏觀看，運(yùn)營(yíng)需要緊盯政策變化、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略，不斷調(diào)整方向和節(jié)奏。在互聯(lián)網(wǎng)，特別是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，死的不明不白的產(chǎn)品太多了。產(chǎn)品的升級(jí)換代和優(yōu)勝劣汰是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的硬功夫，也決定了產(chǎn)品能達(dá)到什么樣的高度。學(xué)習(xí)、創(chuàng)新甚至模仿速度都可能成為成功的決定因素，需要運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品緊密配合，最好運(yùn)營(yíng)本身就是做產(chǎn)品的，或者做產(chǎn)品的再搞運(yùn)營(yíng)，這有助于跳出自己的框框，更有遠(yuǎn)見的看待自己的產(chǎn)品。
最后，運(yùn)營(yíng)需要緊抓內(nèi)容建設(shè)與社區(qū)氛圍的營(yíng)造。在吸引用戶—內(nèi)容建設(shè)中有詳細(xì)的說明，但這在強(qiáng)調(diào)一次，內(nèi)容是一切網(wǎng)站的基礎(chǔ)。在web1.0時(shí) 代，雅虎拿起免費(fèi)的內(nèi)容締造了互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則；在web2.0發(fā)展期，從blogger到wiki，從youtube到twitter，創(chuàng)造內(nèi)容的方式變了，但內(nèi)容依舊是他們成功的基石；在web2.0的成熟階段，SNS的崛起也可以理解為關(guān)系內(nèi)容化，內(nèi)容依托關(guān)系進(jìn)行擴(kuò)散，這兩者相互促進(jìn)，締造了今天的facebook.在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律中，運(yùn)營(yíng)的方式從創(chuàng)造內(nèi)容逐步向制定規(guī)則過度，為用戶創(chuàng)造更好的交流平臺(tái)，通過產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)定位，讓內(nèi)容淘汰遵循自然法則，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效傳播并鼓勵(lì)相關(guān)用戶參與，這種夢(mèng)幻般的未來，不正是你想要的么？！
但是，提高產(chǎn)品健康度一切都要基于數(shù)據(jù)說話。在現(xiàn)實(shí)中，苦逼的產(chǎn)品調(diào)研后無論是用戶訪談還是角色建模，無論是裝用戶還是設(shè)計(jì)User Story，都建立在一個(gè)虛擬的規(guī)劃中，整個(gè)產(chǎn)品都是基于這個(gè)想當(dāng)然的規(guī)劃通過項(xiàng)目實(shí)施做出來的，無論規(guī)劃看起來多么美好，都需要事實(shí)的證明。因此，運(yùn)營(yíng)需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)分析辦法，無論是Google Analytics還是專業(yè)的Adobe Omniture，或者自己開發(fā)一套基于數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)分析工具，運(yùn)營(yíng)需要使用這些工具監(jiān)控用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，并發(fā)現(xiàn)其中的問題或亮點(diǎn)，包括但不限于分析用戶行為、分析產(chǎn)品使用情況、分析運(yùn)營(yíng)策略是否成功等。讓數(shù)據(jù)說話，也是運(yùn)營(yíng)的硬功夫，需要下狠心去抓。
2.2.2.提高活躍度
活躍度是個(gè)很讓人糾結(jié)的指標(biāo)，有很多維度，什么樣的活躍度是讓人滿意的取決于產(chǎn)品的定位，就像linkedin不指望他的用戶跟myspace的用 戶那樣天天泡在上面一樣。另外，需要注意的是，促進(jìn)活躍度需要掌握火候，純KPI導(dǎo)向的只看活躍度就是在玩火，那樣也會(huì)毀了你的產(chǎn)品。提高活躍度的辦法任何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都能隨口蹦出一大堆，最典型的就是活動(dòng)。在用戶普遍寂寞難耐的情況下，活動(dòng)能夠吸引眼球，讓用戶參與進(jìn)來，形成互動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的目的就達(dá)到了。
廣義的活動(dòng)可以切分為內(nèi)容型、功能型、燒錢型三種。顧名思義，內(nèi)容型活動(dòng)就是對(duì)話題、爭(zhēng)論以及事件、人物等進(jìn)行包裝后的產(chǎn)物，從自動(dòng)化的熱門推薦到人工創(chuàng)造的投票、觀點(diǎn)PK以及訪談等等，都是內(nèi)容型活動(dòng)的表現(xiàn)方式。內(nèi)容型活動(dòng)也是成熟社區(qū)產(chǎn)品的主打牌，玩法多，限制少，見效快，也給各種悶騷苦逼宅男 腐女排舒緩了壓力排解了寂寞。功能型活動(dòng)，通常是產(chǎn)品功能的伴生品，小到提醒大到引導(dǎo)教程（這已經(jīng)成了移動(dòng)端產(chǎn)品的潛規(guī)則了-_-），目的都是幫助用戶使用，同時(shí)為該功能的KPI指標(biāo)打基礎(chǔ)。當(dāng)然，最常見的功能型活動(dòng)是能夠給用戶帶來虛擬或?qū)嶋H的利益的，要么能漲積分，要么能讓產(chǎn)品更好玩（比如邀請(qǐng)朋友），要么結(jié)合燒錢型活動(dòng)一起Happy一下。燒錢型活動(dòng)通常有自己的目標(biāo)，要么帶來用戶，要么帶來流量，最次也要提高一下活躍度沖沖指標(biāo)，這樣老板燒得爽，用戶玩的high，其樂融融。
2.3.核心用戶
最后，說說留住核心用戶。核心用戶的運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值展開。當(dāng)然，做好核心價(jià)值，是產(chǎn)品的硬功夫，對(duì)所有用戶都適用，但對(duì)核心用戶， 在做好本質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上需要給他們更多功能或內(nèi)容的差異和特權(quán)。這與產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)策略密切相關(guān)，也是成長(zhǎng)體系的重要組成部分。另外，對(duì)待核心用戶，需要做好服務(wù)和增值。在服務(wù)上需要更貼心，更有效率，比如1對(duì)1專屬客服經(jīng)理，比如7×24小時(shí)在線救援，讓用戶毫無后顧之憂；在增值上，更多積分、更多優(yōu)先體驗(yàn)、更多活動(dòng)抽獎(jiǎng)號(hào)都是很好的方式，高端點(diǎn)渠道返點(diǎn)，或送高爾夫球卡或者古巴雪茄，人性點(diǎn)邀請(qǐng)來公司參觀交流或參加個(gè)年會(huì)等等，做到極致就是拉攏腐蝕，讓核心用戶跟你穿一條褲子，做到這份上，神馬宣傳推廣神馬病毒營(yíng)銷都是浮云了。
